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Estrategia del canal de distribución
Los canales de distribución, como todos los llamamos, son conocidos por desempeñar un papel integral en el éxito de la distribución y comercialización de productos. Por muy complicada que parezca esta afirmación, de una manera más fácil de explicar, los “Canales” engloban a todos los intermediarios que intervienen en la canalización del producto o productos hasta los compradores finales. Sin embargo, hay que tener mucha precaución para no confundir los Canales con el RTM (Route-to-Market). Mientras que los canales son un conjunto de puntos de venta (por ejemplo, almacenes generales, puntos de venta de comercio moderno, mayoristas, etc.) que comparten una serie de características basadas en el comprador, una RTM ilustra el flujo de productos desde el fabricante hasta el comprador final.
La importancia de los canales ha sido identificada correctamente por muchas organizaciones de todo el mundo, calificándolos como un elemento clave para ganar en el mercado; y no hay dudas. Por lo tanto, dado que los compradores compran de forma diferente en distintos lugares, es fundamental que las organizaciones adapten eficazmente su combinación para aprovechar al máximo las distintas ocasiones de compra. Esta acción no sólo mejorará sus resultados, sino que, al servir mejor a los compradores en un entorno comercial que cambia rápidamente, también mejorará la combinación de beneficios y, por tanto, sus resultados.
Funciones de los canales de distribución
El presente ensayo trata de los diferentes tipos de canales de distribución. Además, se destaca su importancia para las empresas. La primera parte describe los diferentes canales de distribución en general. La segunda parte relaciona el canal de distribución “Marketing Directo”͘ Finalmente, la conclusión resume los resultados del ensayo.
Lo que se categoriza como un canal de distribución es generalmente la ruta por la que se envían los bienes desde los fabricantes y luego en última instancia a los consumidores (Tybout, A., Calder, B. 2010:235). En un sistema de red de distribución, el productor pone su producto directamente en manos de los usuarios reales. En el ciclo de distribución intervienen el productor inicial, el comprador final y cualquier intermediario, entre ellos un mayorista o un minorista (Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders y V. Wong, 2007:1012).
Un intermediario es un término que se refiere a cualquier empresa o persona del ciclo que adquiere los derechos de la mercancía, se ocupa de las negociaciones del precio o vende en la misma capacidad que un agente o corredor (Tybout, A., Calder, B. 2010:237). Las agencias facilitadoras que ayudan en las funciones relativas a la comercialización no se clasifican como intermediarios en el ciclo de la distribución.
Canal de distribución de productos industriales
Los canales de comercialización pueden caracterizarse en función del número de niveles del canal. Se incluyen todas las instituciones que trabajan para llevar el producto al punto de consumo. El número de intermediarios que intervienen en el funcionamiento del canal determina en cuántos niveles opera. Existen cuatro tipos principales de niveles de canal en los mercados de consumo.
Los tres primeros niveles (cero, uno y dos) se explican por sí mismos. El canal de tres niveles incluye un “jobber”, o comerciante mayorista que interviene entre el mayorista y el minorista. La función del intermediario es comprar a los mayoristas y vender a los pequeños minoristas, que no suelen ser atendidos por los grandes mayoristas. Dentro de cada canal, los intermediarios están conectados por tres tipos de flujo:
Los canales de comercialización convencionales están formados por unidades empresariales autónomas, cada una de las cuales realiza un conjunto definido de funciones de comercialización. La coordinación entre los miembros del canal se realiza a través del proceso de negociación. La adhesión al canal es relativamente fácil, la fidelidad es baja y este tipo de red tiende a ser inestable. Los miembros rara vez cooperan y cada uno de ellos trabaja independientemente de los demás. Los responsables de la toma de decisiones se preocupan más por las relaciones de coste e inversión en una sola etapa del proceso de comercialización y tienden a comprometerse con las prácticas de trabajo establecidas. La mayoría de los productos alimenticios de la Unión Europea se comercializan a través de los canales de comercialización convencionales; los productores independientes de alimentos y productos alimenticios se encargan de cultivar, criar y fabricar los productos y las marcas. Estos se venden a través de una serie de mayoristas y minoristas como Sainsbury’s, Aldi, Lidl, Tesco o Carrefour, cada uno de los cuales opera como empresas independientes en la cadena y vende a sus propios clientes.
Canal de comercialización indirecta
Un canal de distribución es una cadena de empresas o intermediarios por la que pasa un bien o servicio hasta llegar al comprador final o al consumidor final. Los canales de distribución pueden incluir mayoristas, minoristas, distribuidores e incluso Internet.
Los canales de distribución forman parte del proceso descendente, respondiendo a la pregunta “¿Cómo hacemos llegar nuestro producto al consumidor?” Esto contrasta con el proceso ascendente, también conocido como cadena de suministro, que responde a la pregunta “¿Quiénes son nuestros proveedores?”
Un canal de distribución es un camino por el que deben transitar todos los bienes y servicios para llegar al consumidor previsto. A la inversa, también describe el camino que recorren los pagos desde el consumidor final hasta el proveedor original. Los canales de distribución pueden ser cortos o largos, y dependen del número de intermediarios necesarios para entregar un producto o servicio.
En ocasiones, los bienes y servicios llegan a los consumidores a través de múltiples canales, una combinación de cortos y largos. Aumentar el número de formas en que un consumidor puede encontrar un bien puede aumentar las ventas. Pero también puede crear un sistema complejo que a veces dificulta la gestión de la distribución. Los canales de distribución más largos también pueden significar menos beneficios que cada intermediario cobra al fabricante por su servicio.